Individuos pro activos, informados e involucrados, están imponiendo cambios en distintas industrias. Con sus comportamientos influyen a otros compradores e incluso dan forma a nuevos fenómenos, desde la irrupción del metrosexual hasta el escrutinio desconfiado en la industria de los alimentos. La agencia Euro RSCG ha desarrollado diversas investigaciones en el mundo sobre este nuevo y decisivo actor. Aquí, algunos de sus principales hallazgos.

Aunque se han generado en industrias y negocios distintos, en el mundo actual hay respuestas a las necesidades de los consumidores que tienen mucho en común.

Es el caso de la extensión en los horarios de las tiendas; el aumento en el gasto asociado a personalización de clientes y fidelización; la oferta de servicios financieros llegar y llevar (empaquetados); la existencia de motores de búsqueda y comparación de precios, servicios de información médica on line e, incluso, de productos tecnológicos como los distintos reproductores multimedia iPod y los teléfonos celulares con acceso a servicios de Internet BlackBerry.

Lo que liga a todas estas innovaciones recientes, que aumentan la participación y el poder de los usuarios en la configuración de productos, servicios y hasta estrategias de mercadeo, es la emergencia de un nuevo tipo de consumidor. Se trata de un individuo pro activo, curioso, exigente, cuyo consumo es el resultado de un manejo de información por sobre el promedio, al mismo tiempo que motivado por un deseo de innovación y un sentimiento de compromiso con su entorno. Este nuevo tipo de consumidor es el prosumer o prosumidor.

El prosumidor y sus rasgos principales

Para ponerlo en simple, un prosumer es un consumidor pro activo. Una persona ávida en la constante búsqueda de información, investigación y tecnología, que se preocupa más que el promedio de las cosas que ocurren a su alrededor: industria, comercio, política, cambios sociales y culturales, y en otras muchas áreas de interés.

Los prosumidores son un grupo diverso, aunque tienen ciertamente características en común:

Abrazan la innovación. Son los primeros o los segundos en conocer o probar cosas nuevas. Buscan productos o servicios novedosos, ideas o experiencias. Están realmente informados. Se enorgullecen de experimentar y ser sujetos de experimento. Toman decisiones inteligentes. Se enorgullecen de ser pensadores independientes. Para ellos, estar en control es clave. Son comunicadores: transmiten a otros sus experiencias con nuevos productos, marcas y servicios, y les gusta preguntar por sus experiencias a otros. Buscan opiniones.

Son influyentes. Otras personas consideran sus opiniones y advertencias. Son escépticos, pero no cínicos. No confían automáticamente en lo que los medios o los avisadores dicen, aunque valoran la información y el entretenimiento que pueden encontrar en esas fuentes.

Son comprometidos. Están interesados en el ahora, en lo que pasa a su alrededor, y están dentro de la cultura popular, de lo que pasa en el día a día. No viven aislados.

Son apasionados.  No importa cuáles sean sus intereses u ocupaciones. No se apasionan acerca de todo, pero sí en relación a más temas que el promedio de los consumidores y de manera más profunda.

El nacimiento del prosumidor

El futurólogo Alvin Toffler acuñó el término prosumer en su libro “La Tercera Ola”. Con él, describía a la gente que participaba en el diseño y especificaciones de los productos que consumían. En la industria tecnológica de audio y video, los productores usan la palabra prosumer, contracción de “professionalconsumer”, representando a un comprador amateur entusiasta que paga por productos top de línea o cercano a las especificaciones profesionales de uso.

En Euro RSCG, definimos al  prosumer como un “consumidor pro activo” en sus relaciones de consumo, opuesto a un sujeto pasivo o poco informado, sujeto a múltiples tentaciones.

El nacimiento del prosumidor El futurólogo Alvin Toffler acuñó el término prosumer en su libro “La Tercera Ola”. Con él, describía a la gente que participaba en el diseño y especificaciones de los productos que consumían. En la industria tecnológica de audio y video, los productores usan la palabra prosumer, contracción de “professionalconsumer”, representando a un comprador amateur entusiasta que paga por productos top de línea o cercano a las especificaciones profesionales de uso. En Euro RSCG, definimos al  prosumer como un “consumidor pro activo” en sus relaciones de consumo, opuesto a un sujeto pasivo o poco informado, sujeto a múltiples tentaciones.

A principios del 2000, Euro RSCG comenzó a esbozar la hipótesis sobre los prosumers. Con el fin de entender mejor a este grupo de influencia, la agencia encargó la realización de un Estudio de Benchmark de los Prosumers, estudio cuantitativo realizado con una muestra de más de 2.000 adultos norteamericanos.

El trabajo incluyó una serie de afirmaciones y creó un algoritmo para identificar si el encuestado era un consumidor tradicional o “prosumidor”. Basado en ese criterio, el 26% de la muestra, del año 2002, entró en la categoría de “prosumidor” y el 74% restante se identificó como consumidor. Desde entonces, en cada investigación realizada por Euro RSCG, hemos identificado prosumidores en las muestras utilizadas, generalmente entre un 20% y un 30%.

Procedencias diversas

Tres fuerzas imparables impulsan a los prosumers: Internet, que los fortalece con información y comunicación en tiempo real; la proliferación de medios, que hace del boca a boca algo más poderoso; y la globalización personal, que expone potencialmente a todos a todo en todo lugar.

En la mayoría de los casos, los patrones de conducta de los prosumers son similares en cualquier lugar. Sin embargo, existen algunas diferencias relacionadas fundamentalmente con temas de cada cultura local.

Los prosumers no se encuentran con preferencia en ciertos grupos sociales específicos ni áreas particulares. Nuestros estudios indican que ni la variable socioeconómica ni la edad son determinantes fundamentales en la configuración de un prosumer. Sin embargo, es más probable encontrarlos en aquellos grupos con mayor acceso a educación, comunicación y tecnología.

Nuestros estudios en EE.UU e Inglaterra han mostrado que el número de prosumidores está entre el 20 y el 30%. En un estudio reciente en México, el más cercano a nuestra realidad Latinoamericana, el número de prosumers llegó al 15%

De la metrosexualidad a la desconfianza alimenticia

Los prosumidores pueden ser early adopters, aunque van mucho más allá. Los early adopters no son influenciadores, se definen en función de su capacidad de ir probando y cambiando. Este comportamiento hace imposible predecir un curso de acción a futuro. Adoptan temprano, y sin embargo no crean comunicación, por lo que los consumidores promedio no se ven necesariamente impactados por su comportamiento.

Los prosumidores cumplen un rol mucho más complejo que el de los early adopters. Responden activamente a las novedades que están ocurriendo, anticipan lo que ellos desearían en el futuro, entregando retroalimentación a las corporaciones y a los consumidores. Su pro actividad, su conectividad y cualidades de comunicación hacen a los prosumers no tan sólo “predictivos”, sino “indicativos”, porque amplifican, y “formativos”, porque influencian.

Nosotros creemos que los prosumers han estado al frente de la mayoría de las más importantes tendencias que hemos visto en el último tiempo, incluyendo el aumento en la conciencia de la salud y la alimentación y en las implicancias de la emergencia de hogares jóvenes con dobles ingresos.

En Euro RSCG sabemos que los prosumers son la vanguardia del fenómeno de la metrosexualidad, que destapamos en el 2003. Nuestro estudio sobre “El futuro del hombre” en EE.UU. e Inglaterra apoyó la hipótesis de que los prosumers eran más metrosexuales que los no prosumers. Hoy sabemos que esto se está moviendo nuevamente, y que ha comenzando a aflorar lo que se llama el “retrosexual”, un fenómeno que revitaliza la masculinidad y sus códigos tradicionales. Este fenómeno es aún incipiente y queda aún  por descubrir los iconos que más lo están presentando.

En la industria de alimentos hay un cuestionamiento global de confianza relacionado con estos nuevos consumidores. Los prosumers han perdido, en parte, la fe en que lo que se dice sea realmente lo que se entrega. Su desconfianza los lleva a ser más acuciosos.

En la industria de las bebidas, los prosumers son entre un 60% y un 140% más consultados que los consumidores tradicionales respecto de sus recomendaciones acerca de qué beber. En el mercado del cuidado personal, los prosumers tienen un 30% más de probabilidades de pagar un precio premium por productos de belleza y cuidado que ellos sientan que realmente funcionan.

Los prosumers mueven la industria de los electrónicos. Tienen el doble de probabilidades de ser los primeros en adoptar una nueva tecnología. Ellos fueron los primeros usuarios y posteriores difusores de iPod y el BlackBerry, también se ha descubierto en esta categoría  a lo que se llama el “tecnosexual”, un fenómeno que hace de los productos de última tecnología una especie de estilo de vida y personalidad.

El prosumidor y sus predicciones confiables

En aquellos mercados donde los precios y las especificaciones de producto cambian muy rápido, y en aquellos donde muchas marcas compiten para vender productos similares, los consumidores experimentan mucha ansiedad: ¿cuál será la mejor elección? La gente que sufre esta ansiedad necesita calmarla con mayor información.

En los mercados más volátiles, los prosumers son un punto de referencia. Otros consumidores los escuchan. Las marcas que se mueven rápido miran lo que los prosumers están haciendo, y en función de ellos desarrollan  sus modificaciones de producto y de comunicación.

Por su naturaleza, los prosumers son comunicadores, les gusta hablar de productos y experiencias con las marcas. Son los que recomiendan y sus opiniones en general tienen peso. Son en general el nódulo del boca a boca.

Lo importante de focalizarnos en los prosumidores, es que no nos quedamos pasivamente sacando una fotografía de lo que hoy le está ocurriendo a la mayoría de la población, sino que intentamos dar una mirada al futuro.

Es relevante comprender las dinámicas que están ocurriendo en el presente, pero tratando de predecir sus movimientos. Con esta información elaboramos insights y estrategias que ayuden a desarrollar marcas y negocios.